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Corporate Citizenship: Humankapital durch soziale Kooperationen erschließen

Unter welchen Bedingungen ist Corporate Citizenship betriebswirtschaftlich sinnvoll? Welche Erfolgsfaktoren gibt es für Kooperationen mit anderen Unternehmen und Organisationen? Mit diesen und weiteren Fragen hat sich Frank Maaß in seiner Dissertation empirisch und theoretisch-konzeptionell auseinandergesetzt.

Die Analysen ergaben, dass Corporate Citizenship oftmals Bestandteil der kommunikationspolitischen Strategie von Unternehmen ist, jedoch - im Unterschied zu Spenden und Sponsoring - außer der Entfaltung von Reputationeseffekten und Bindungswirkungen eine weitaus intensivere Stakeholderansprache ermöglicht als die ausschließliche Bereitstellung finanzieller Mittel für gemeinwohloreintierte Zwecke. Corporate Citizenship ist anders als die klassische Spende oder das Sponsoring durch einen persönlichen Einsatz der Unternehmer oder ihrer Mitarbeiter für gesellschaftliche Belange gekennzeichnet. Während sich Spender auf finanzielle Beiträge beschränken und vorrangig auf Imageeffekte abzielen, haben Anwender von Corporate Citizenship in erster Linie personalpolitische Wirkungen im Blick. Unternehmen nutzen Corporate Citizenship vor allem zum strategischen Aufbau und der Weiterentwicklung ihres Humankapitals, d.h. des Fach- und Erfahrungswissens und der sozialen Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter, so die Studie. Dabei wenden innovative Mittelständler Corporate Citizenship-Instrumente mit höherer Wahrscheinlichkeit als andere Unternehmen ihrer Größe an.

Die verbreitete Vorstellung, Corporate Citizenship diene vorwiegend kurzfristigen kommunikationspolitischen Interessen, muss demnach revidiert werden, so Maaß. Corporate Citizenship erweise sich nicht - wie vielfach unterstellt - als Parallelphänomen zur eigentlichen wirtschaftlichen Tätigkeit. Im Gegenteil: Corporate Citizenship ist meist integraler Bestandteil der Führungsstrategie der untersuchten Unternehmen.

Ein häufig genutzter Weg zur praktischen Umsetzung von Corporate Citizenship besteht dabei in Partnerschaften mit sozialen Organisationen oder anderen Unternehmen. Mehr als vier Fünftel der befragten Corporate Citizenship-aktiven Unternehmen gehen derartige Kooperationen ein. Diese werden in der Regel informell geschlossen und gründen meist auf bewährte und von Vertrauen getragene Kontakte im sozialen Netzwerk der Unternehmen (Sozialkapital). Im Unterschied zu Kooperationen in anderen betrieblichen Funktionsbereichen sind diese Zusammenschlüsse in der Praxis nicht zuletzt auch aufgrund des zumeist geringen Kapital- und Personalaufwands mit einem vergleichsweise niedrigen Risiko verbunden.

Dr. Frank Maaß ist seit 1998 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Mittelstandsforschung Bonn und promovierte im Juli 2009 an der Universität Paderborn bei Prof. Dr. Bernd Frick.

Frank Maaß (2009): Kooperative Ansätze im Corporate Citizenship. Erfolgsfaktoren gemeinschaftlichen Bürgerengagements von Unternehmen im deutschen Mittelstand. München & Mering: Hampp Verlag.




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